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直缝钢管业务员必须知道的营销方法

更新时间:2013-9-23 17:57:35 人气:

  我国直缝钢管钢铁企业目前使用的营销渠道主要有直供、分销、零售和分支机构销售四种。这四种渠道的特点和成本构成都不同,其中直供和分销是最主要的销售渠道。2008年金融危机以后,我国钢铁企业一直处于利润水平持续下降的状况。特别是2012年全行业面临利润严重下滑的困难局面,一些业内人士提出要提高直供比例来减少中间环节,将更多的利润留在钢铁企业。但是,提高直供在整个钢铁企业营销渠道中的比重真的能为钢铁企业增加利润吗?

  四种营销渠道各有利弊

  直供:直供分为普通直供和三方直供。普通直供是指钢铁企业与终端用户直接签订销售协议,不通过中间经销商直接向终端用户供货。三方直供是钢铁企业和钢材用户由于结算需要,在其他内容协商一致的情况下,邀请一位经销商代为垫资完成交易。

  直供销售方式的优势非常明显。直供客户一般都是大客户,一些直供客户(如油田)生产非常稳定,对钢材产品的需求也相应稳定,有利于钢铁企业安排生产。同时,钢铁企业可以更好地与终端客户沟通,获取客户需求信息和反馈信息,对于产品开发和改进有积极的促进作用。当然直供销售方式的劣势也同样明显,如营销成本比较高,销售成功率不易控制,钢铁企业自己要承担全部的市场风险等。

  分销:分销是指协议经销商和钢铁企业签订销售协议,包销一定数量的钢材。分销的销售流程是经销商和钢铁企业一次性签订一定期限的销售协议(一般是一年),协议签订后经销商向钢铁企业交纳一定数量的保证金。分销对于钢铁企业而言,优势在于市场波动的风险主要由经销商承担。而缺点在于钢铁企业不能直接获取终端用户的需求信息和反馈信息,对于产品改进和新产品开发帮助有限。

  零售:零售是指钢铁企业在自建的零售场所(如钢材超市)向订货量小于最小订货量的客户(往往是订货量小于最小运输单位)进行销售的方式。这一销售渠道往往采取一手交钱一手交货的销售方式。由于其销售量在钢铁企业销售中占据较小比重,对钢铁企业影响也不明显。

  分支机构销售:分支机构销售是指钢铁企业通过设立在所在地以外的分支机构向用户销售的一种方式,销售对象既包括终端客户,也包括中间商。分支机构在获取订单以后向企业销售部门订货,订货流程与分销商基本相同。分支机构的优点是可以直接对所在地客户进行销售,能够拉近企业与客户的距离,加强企业与用户之间的信息交流。缺点是由于企业内部薪资体系平衡的问题,分支机构销售人员得到的激励往往不及经销商,工作动力不足。

  四种营销渠道结构各有侧重

  渠道结构是指企业在各个渠道中销售的产品占据全部产品的价值或者数量的比例。钢铁企业四种营销渠道的结构各有不同。

  直供渠道主要对应专用特需产品。以直供为主要销售渠道的钢材品种往往是专用于某一领域的高附加值产品。这些钢材产品主要满足用户的特定需求或者用于大型项目建设,且由于要求的特殊性不易在二级市场上采购到。比较典型的产品包括热轧薄板(如通过加工配送的方式直供汽车企业的汽车板)、高等级钢轨(如高铁专用的100米重轨)、高等级管材(如供应油田的石油套管)等。

  分销渠道主要对应普通品种。以分销为主要销售渠道的钢材品种往往是技术含量低、通用性强的普通钢材品种。这些钢材生产厂家多,通用性强,信息共享充分,市场竞争激烈。用户在需要的时候可以在钢材市场上随时采购,采购价格随行就市,没有必要将自己和钢铁企业绑定,从而承担市场价格变化的风险。比较典型的产品包括螺纹钢、普通无缝管、焊管和线材等。

  零售渠道主要对应量少散户。零售客户主要都是少量使用钢材的小客户。这种客户使用的钢材以普通钢材为主,因此零售渠道销售的钢材与分销渠道销售的钢材品种差距不大,以线材、螺纹钢、无缝钢管和普通窄带钢为主。

  分支机构销售渠道方式决定于客户需求。分支机构是钢铁企业销售部门的外派机构,因此销售产品的种类主要与所在地客户的需求情况有关,与销售方式相关性很小。

  四种营销渠道的成本分析

  一种营销渠道应该在产品销售中占据多大比重要看两个因素:一是本企业有多大比重的产品适合在这一渠道中销售;二是这一渠道的成本有多高。企业的产品结构千差万别,但是在同一类渠道中所需要支付的成本比较接近。

  直销的渠道成本:主要包括客户关系维护成本、专用产品生产的额外成本和资金成本。直销是直接面对终端用户,因此在分销中由经销商所承担的客户关系维护成本就必须由钢铁企业自身来承担。这部分成本包括公关、产品宣传、客户服务等。专用产品生产的额外成本是指钢铁企业为特定客户生产非标准或者非通用产品而付出的额外成本。这种成本包括生产调整的成本、新产品开发的成本等。近年来在加工配送成为越来越多的钢铁企业争取直供客户的主要手段的背景下,产品加工成本也成为这一部分成本的重要组成部分。资金成本是由于普通直供销售方式是由钢铁企业垫资生产,客户收货后延后一个阶段付款,而造成的钢铁企业额外付出的成本。这一部分成本的高低与客户付款的周期紧密相关。

  分销的渠道成本:分销的主要销售流程是由经销商完成的,因此分销的渠道成本主要来自于钢铁企业给经销商的价格折扣。

  零售的渠道成本:零售的渠道成本来自钢铁企业自营零售机构的维持成本。例如,零售店面的房租、装修、办公费用和员工工资等。

  分支机构销售的渠道成本:分支机构销售的成本主要来自于维持分支机构正常运作、激励和监督分支机构员工的成本等。维持分支机构正常运作包括分支机构的房租成本、办公费用、公关费用、产品宣传费用等。激励和监督员工的成本包括分支机构员工的工资、奖金和监督员工产生的成本。

  直供与分销的成本比较

  下面对直供和分销这两种在钢铁企业应用最普遍的营销渠道进行成本比较分析。

  资金成本:直供的销售模式要求钢铁企业在签署销售合同后自行组织生产,生产所需的全部成本都由钢铁企业先行支付。根据直供的销售模式,从签订合同到付清货款一般需要8个月~12个月的时间,这就意味着直销要求钢铁企业承担同等期限的资金成本。分销的销售模式是经销商签订合同之后先付全款,然后钢铁企业收到货款后组织生产,自身不承担任何资金成本。两种渠道的资金成本可以根据利率进行计算比较。2013年1月份人民币一年期存款利率为3.25%,按照从签订合同到最终付款周期平均为9个月计算,直供的资金成本比分销高2.4375%。这对当前处于困境的钢铁企业而言是一个不小的负担。

  出厂价格方面的成本:直供的价格确定一般采取招标竞标的形式,从钢铁企业竞标的实际情况来看,一般报价为同期钢铁企业挂牌价的85%~105%,低于挂牌价的情况居多。分销的出厂价格一般视钢材品种给予200元/吨~800元/吨的价格折让,80%以上的情况价格折让在300元/吨~600元/吨范围内。而这种价格折让幅度占钢材价格的百分比须根据钢材的具体价格而定。因此,从这一项成本比较来看,每家钢铁企业生产的钢材品种不同,钢材价格也有高有低,要针对具体情况分析比较才能得出哪种渠道成本更低的结论。

  配送成本:直供和分销都采取钢铁企业自行发货配送的方式,但是直供方式中有一种加工配送的方式,是近年来许多钢铁企业使用越来越多的新型直供模式。从钢铁企业实际调研的情况来看,加工配送提高了产品的附加值和出厂价格,但是根据多家钢铁企业销售负责人的介绍,价格的提升至少在加工配送实施的早期一般是不能弥补成本的提升的,也就是说会降低利润水平。因此,每家钢铁企业要根据自己的实际情况来比较哪种渠道的配送成本更低。

  客户关系维护成本:直供需要钢铁企业承担客户关系维护成本,分销则由经销商承担。因此,此项成本直供要高于分销。

  对钢企营销渠道建设的建议

  根据前面的分析可以看出,不同钢材品种适合不同营销渠道,每一种营销渠道的成本也有明显的差异。每一种营销渠道的成本都由多个部分构成,减少中间环节多的渠道未必就一定是增加钢铁企业利润率的有效途径。钢铁产品生产特征、消费特征、产品属性和产品自身的复杂性决定了产品更适合采取何种渠道销售。钢铁企业只能依据自身现有的产品结构特性,结合渠道成本的计算来选择适合自身的营销渠道结构,单纯地提高某一种渠道的比重或者降低某一种渠道的比重并不能真正改善钢铁企业的销售和盈利情况。


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